韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間）
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. W; F# T6 H$ v3 z# \, o+ k s眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？tvboxnow.com5 C E* M1 T4 a
$ @$ s0 Q0 E1 @( [其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
8 v" i4 m! W3 n5 l5 G, E2 bTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
, e" B1 ?; p7 z我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
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9 h" t7 M K6 U) Ftvb now,tvbnow,bttvb今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 tvboxnow.com; `2 b8 F2 J% d* I# }( a3 \
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( s6 B* O% k8 i: v3 A& X! X香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
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9 {$ ?; U3 U/ y4 {, o2 d5 o2 a然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
6 Q! u1 g" b! z& x" DTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvboxnow.com1 ^ g. R3 i' s7 Z- T/ u
本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。公仔箱論壇. z5 [! x8 y1 W
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門, q' E1 O9 z5 V9 E% N6 ^
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《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
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! j" G- G* I3 t. N5 J) W* C% ~TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
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到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：( B8 H% o: v5 L; R
0 f) z. n. I& b$ {7 E+ B8 Vtvb now,tvbnow,bttvb頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）8 o) u; {# ]5 k2 A1 }. T* ?
第二版：酒店廣告
; {8 x' w$ n# {8 atvb now,tvbnow,bttvb第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
2 m& Y) E: J. c; |; ]% K W( Rtvboxnow.com第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告公仔箱論壇7 T! |5 B3 _2 L" i6 l) R
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店! Y+ y# c5 V1 `% j
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎公仔箱論壇% Q5 m* z2 @- l; ?
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
8 v$ Z0 Q& q c; `1 X5 KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：書店公仔箱論壇! e) c% u! ]2 k. a! E* q
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
0 U: v/ P0 O. L第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
1 w K3 o$ V- Y2 N! K5 C/ J第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
: N- U0 M, O5 _7 P# J; j+ W0 O3 oTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十四版：補品、藥廠、魚肝油
8 ^; v( N( y5 w% @& t ETVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) R7 j# O: _! a" Z' [7 j
適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
! S& M( B2 r1 |7 P. a \公仔箱論壇一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。4 A& O0 _: N8 X" n* F3 o
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& B0 A; y; M( F% s6 @3 G4 m4 z# H) btvboxnow.com2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭
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到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
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% Z* `/ J# b, ^2 b, V* U) `tvboxnow.com由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。 o+ p; u2 D) Q2 o
7 f% T6 O& w0 ], d/ _7 a# OTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。. N# ^" v0 }( A0 g. t
+ d* T( l" ~" B& g7 W; y公仔箱論壇廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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( t- l# A0 q5 r" L( @0 ]公仔箱論壇一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
1 o2 c9 H: {5 a2 U9 l { V$ r' UTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
: B0 z+ l5 Y( d! Dtvboxnow.com第二版：廣州市工商聯合廣告' B, ]) `; ]& y7 g
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
) B$ f$ a6 D# ^$ M# G5 E9 P% d& ~tvboxnow.com第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）tvb now,tvbnow,bttvb# }& p2 P/ y. s) _; X* _
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
; j5 k8 D# k8 G# @8 ~! M$ T) e: r公仔箱論壇第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
! o0 ~; r! m* c# ?& ptvboxnow.com第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
, @% E* e4 c( V: o. uTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）tvb now,tvbnow,bttvb$ Q9 a% ?% }! C W2 T! _2 p/ g
$ ]5 F! i( i0 x5 t2 Q& itvboxnow.com不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
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一九五四年五月七日TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' e0 s F6 C( N: F) e k
第四版：魚肝油% ?" }( F5 E0 H' g7 C, x3 v
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb& [8 j! Q4 E- Z! [
& X9 L: b9 A* C8 ]一九五七年五月十日
- U/ ]6 ~5 t3 B/ f$ X# d' W; G# itvboxnow.com頭 版：鐘錶
) ~ w$ h' L. OTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
* l3 g6 \* X5 D7 `# f& y- P公仔箱論壇第五版：電影2 c* Q" ^/ y5 X! R8 E8 w. M- Y
第九版：分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb5 C$ N2 Q* Z9 l6 A# Y3 w( h! w! U+ L
第十版：船票預售tvb now,tvbnow,bttvb/ L v. a7 q3 e8 G) I7 d
) ]2 l" M6 m1 y, N- I' CTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 a4 s6 I6 q8 y9 K
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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一九六七年五月七日《大公報》廣告
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：& e5 k# p/ ?6 _6 Y$ ]5 T
/ Z* b* ]1 \' W# C( atvboxnow.com頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）tvboxnow.com8 S, Q4 T u( E+ a4 j3 J
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）6 O8 c2 ~. D# q% \" t/ N
第六版：九則廣告，主要為船務廣告
2 `" m9 z9 ?0 s; x/ G; W4 P9 ltvboxnow.com第九版：一則廣告（自動相機）: h$ k( q* m' N( R! a
第十版：八則廣告，主要為電影* ?/ G: X4 w1 y( x" {7 X: b a
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影9 R" j/ O& K/ a. l5 m. p1 N
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在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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參考資料：tvb now,tvbnow,bttvb8 Y9 C, P1 ]; r- ]8 z' x4 Q
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傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
" m3 L7 Z2 _8 I! _2 t( c% e4 Ntvboxnow.com鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 L5 Y3 d: [& ^
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。2 c' N: L( ?8 X7 G+ {( r
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。公仔箱論壇6 S, v0 X1 y& @5 A4 p1 D
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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